ความสำคัญของ Facebook like reach engagement

ความสำคัญของ Facebook like reach engagement

ช่วงสามปีที่ผ่านมา จนถึงตอนนี้ น่าเชื่อได้ว่า Facebook page จำนวนมาก ต่างก็ต้องการ like จำนวนเยอะๆ เพราะมีความเชื่อกันว่า ยิ่งมีคน like เยอะ เพจยิ่งได้รับความนิยม ได้รับความน่าเชื่อถือ

ถ้าจะให้ตอบแบบฐานะชาวบ้าน ก็ต้องบอกว่า เป็นเรื่องจริง ที่ยิ่งมี like เยอะ ยิ่งน่าเชื่อถือ แต่ว่าถ้าให้มองมุมของนักการตลาดสมัยใหม่แล้วล่ะก็ ไม่จริง และไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงเท่าไรด้วย

นั่นเป็นเพราะว่า Like ที่เห็น ไม่ทำให้เกิดยอดขาย หรือว่า eye contact เหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว เมื่อก่อน เป็นเรื่องที่จริง ถ้ามีคน Like 1000 คน เวลาเพจโพสต์อะไรทีนึง คนทั้ง 1000 คนก็จะเห็นสิ่งที่เราโพสต์ไป แต่ว่า มาถึงวันนี้ กลับไม่เป็นอย่างนั้นแล้ว เพราะว่า ณ วันนี้ เวลาที่เพจโพสต์อะไรสักอย่างหนึ่ง มีไม่ถึง 5% ของจำนวนไลค์ในเพจ ที่จะเห็นสิ่งที่เราโพสต์(reach) ใครที่มีเพจ ก็ลองสังเกตุดูได้เอง 

ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะว่า Facebook เค้าบอกว่า เมื่อเวลาผ่านมานานมากขึ้น จำนวนเพจของ Facebook ก็เพิ่มขึ้นมาก ดังนั้น ข้อความที่เกิดขึ้นมาแต่ละวัน ก็มากขึ้นตามไปด้วย สมมุติว่า มีล้านเพจ เพียงแค่แต่ละเพจโพสต์วันละ 1 ครั้ง ก็เท่ากับมีข้อความจากเพจเข้ามาในระบบเป็นล้านข้อความต่อวันแล้ว แล้วถ้าเราเป็นคนธรรมดาที่มีการ like เอาไว้ 100 เพจ เท่ากับว่า ในแต่ละวัน เราก็จะต้องอ่านข้อความจากทั้ง 100 เพจนั้นลย ซึ่ง Facebook บอกว่า มันเยอะไป แล้วนั่นไม่ใช่สิ่งที่ Facebook อยากให้เป็น 

ต้องเล่าย้อนไปว่าเดิมที่ Facebook เค้ามีแนวคิดที่บอกเอาไว้ว่า เค้าต้องการให้คนเชื่อมต่อกัน คือ เกิดความสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน โยงไยกันไปทั่วโลก แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า จะต้องเกิดความสัมพันธ์ระหว่าง เพจกับคนด้วยเช่นกัน อย่าง สินค้าหรือ บริการบางอย่างที่ต้องการให้ใกล้ชิดกับคนมากขึ้น ดังนั้น ข้อความจากเพจ เค้าเลยมองว่า ไม่ใช่เป็นเรื่องที่สำคัญอีกต่อไป เวลาเพจโพสต์อะไรแต่ละอย่างเค้าเลยลดความสำคัญทำให้คนเห็นน้อยลงเรื่อยๆ เรื่อยๆ และแนวโน้มก็จะลงไปอีกอย่างแน่นอน

ดังนั้น like เยอะ จึงไม่ใช่เป้าหมายของการทำ Facebook page อีกต่อไป และต่อมา เมื่อเรามองไปถึง Reach ของแต่ละโพสต์ที่เกิดขึ้นซึ่งตัวนี้เป็นตัวหลักที่ได้รับผลกระทบตรงๆ เพราะการที่ Facebook ปรับ Reach ของทุกเพจลง ทำให้เลขตัวนี้มีราคาแพงขึ้น และมีมูลค่ามากขึ้น ดังนั้น เลยเกิดช่องทางว่า ถ้าอยากให้ได้ Reach เยอะๆ ก็ต้องซื้อ Facebook Ads นะตัวเอง

แต่... อยากให้พิจารณาดีๆ ว่า Reach ที่เกิดขึ้นนั้น คุ้มค่าราคาที่จ่ายหรือไม่ ซึ่งตรงนี้ต้องมีกระบวนการตรวจสอบกันโดยละเอียด (สามารถตรวจสอบได้ครับ ด้วยการวัด reach + click และจะดีมาก หากมีการส่งไปเว็บปลายทางที่ได้เชื่อมต่อ Facebook pixel หรือ analytics ที่รองรับการวัดผลพวกนี้ไว้ล่วงหน้าแล้ว) เพราะว่านั่นจะทำให้เรา สามารถตรวจสอบได้ว่า การจ่ายเงินเพื่อเพิ่ม Reach นี้มีผลต่อยอดขายเท่าไร เพิ่มเงินไปอีก จะคุ้มไหม จุดคุ้มทุนอยู่ตรงไหน

ถ้าคิดแค่ว่า จ่ายเงินเพื่อเพิ่ม Reach อย่างเดียว แนะนำว่า อย่าทำ เหมือนเอาน้ำพริกละลายแม่น้ำ และต้องคิดถึงคนอ่านด้วย ว่าเค้าอยากเห็นโฆษณาเยอะๆของเราจริงหรือเปล่า

ตัวสุดท้ายที่ต้องพูดถึงก็คือ Engagement เป็นตัวเลขที่บ่งบอกว่า คนที่เค้าอยู่กับเราเค้าเหนียวแน่นกับเรามากเท่าไร แต่ก็อีกเช่นกัน ก็ไม่ได้แปลว่า Engagement เยอะจะมียอดขายเยอะอย่างมีนัยยะสำคัญอะไรเลย แต่เลขตัวนี้ กลับสามารถบอก "พฤติกรรม" ของคนใช้งาน Page เราได้เป็นอย่างดี โดยเราต้องทำการตรวจสอบวัดผลอย่างต่อเนื่องว่า Content ประเภทไหนที่ใส่ใน Page เราแล้วสามารถสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี เราก็ทำ Content ประเภทนั้นเยอะขึ้นไปอีก แล้ววัดผลต่อเนื่อง ระหว่าทางก็อาจจะมีการทดสอบแบบใหม่สลับไปบ้างตามระยะ เพื่อเช็คว่าเรายังมาถูกทางดีหรือเปล่า

เหล่านี้ ทั้งหมดต่างหากที่เป็นของจริง และประโยชน์ของมันจริงๆ ต้องเลิกคิดได้แล้วว่ายิ่ง Like เยอะยิ่งขายได้เยอะ แต่ต้องทำความเข้าใจใหม่ ว่า Like Reach Engagement มันคืออะไร เราจะได้ไม่หลงทางไปกับมัน

ผมได้รับเคสตัวอย่างมาเรื่อยๆล่าสุด เป็นเพจขายของเพจหนึ่ง มีฐานคน like อยู่หลายแสนคน เมื่อก่อนขายดีมาก โพสต์อะไรไปก็ขายดี ขายได้ตลอด ตอนนี้ เค้าผิดหวังมาก เพราะว่ายอดขายเรียกได้ว่าวูปไปเลยดีกว่า โพสต์อะไรไป ก็ได้ Reach น้อยมากๆ ไม่เคยเกินกว่า 5% เลย ไม่ว่า Content จะดีรูปภาพจะสวยแค่ไหนใช้ความพยายามมากแค่ไหนก็ตาม กระทั่งการจ่ายเงินซื้อ Ads ก็เพิ่มยอด Reach ได้ไม่เยอะอีกเช่นกัน

กรณีนี้ผมวิเคราะห์ได้ว่า เค้าติดกับยอด Like Reach มากเกินไป และมีความเชื่อว่า ยิ่ง Reach เยอะยิ่งขายได้เยอะ ด้วยฐาน Like หลายแสนของเค้าแล้วเนี่ยมันต้องเป็นอย่างนั้นเพราะว่ายุคหนึ่งมันเคยเป็นอย่างนั้น แต่สิ่งที่เค้าทำผิดพลาดไปก็คือ เค้าไม่เคยวัดผลว่า Reach นั้นสามารถ Converse กลับมาเป็นยอดขายได้กี่% และ Basket size เค้าคือประมาณเท่าไร หรือคือออกมาเป็น CPA เท่าไร

พอมาถึงยุคที่ Facebook เปลี่ยนแปลง เค้าจึงพบว่า ได้รับผลกระทบไปเต็มๆและปรับกลยุทธ์ก็ไม่ทันเพราะไม่เคยคำนวนตัวเลขพวกนี้เอาไว้ย้อนหลังเลย เพราะว่าถ้าเค้ารู้ตัวเลขข้างต้นแล้ว เค้าอาจจะพบว่า OK ตอนนี้ CPA ทีเกิดขึ้นจาก Facebook มันเริ่มแพงแล้ว ดังนั้นเราต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการออกจาก Facebook ไปหาช่องทางอื่นต่อ เพื่อที่ให้ได้ CPA ที่เท่ากันหรือต่ำกว่า หรือว่า เพิ่ม Reach ได้ดีกว่า (ในกรณีที่ต้องการสร้าง Brand) เหล่านี้เป็นต้น

ท้ายนี้ฝากเอาไว้ว่า คนที่จะอยู่รอดในโลกดิจิตอล ต้องเป็นคนที่เข้าใจการทำงานของมันอย่างดี และมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตลอด อย่าเข้าใจแบบผิวเผิน เพราะว่านั่นจะนำมาสู่การตั้งเป้าหมาย และการดำเนินการที่ผิดพลาดและสร้างความเสียหายในท้ายที่สุดได้

ท้ายนี้ ฝากถึง Brand ต่างๆที่ตั้งธงเริ่มต้นด้วยการเอาตัวเลข Like มาตั้งเป็น Target มาคุยแบบนี้ บอกเลยว่าแค่เริ่มคิด ก็ผิดแล้ว แล้วต่อไปจะถูกได้อย่างไร

Create: Modify : 2015-07-11 17:10:14 Read : 1711 URL :